Восприятие модных брендов претерпело серьёзную трансформацию. Аура исключительности, которая когда-то окружала люксовые марки, постепенно рассеялась. На смену ей пришло явление, которое можно назвать «устойчивым средним классом» в одежде — это марки, предлагающие сопоставимый с дорогими брендами уровень качества и дизайна, но по значительно более доступным ценам. Однако ключевое изменение произошло в нас самих: сегодня обладание культовой сумкой (it bag) или демонстрация лейблов воспринимается скорее как проявление дурного вкуса и пошлости, нежели как признак статуса.
Практичность и здравый смысл: где настоящая выгода?
Давайте рассмотрим это с точки зрения практичности и экономии. Возьмём, к примеру, тренчкот — must-have вещь базового гардероба. Современные тренчи от разных брендов зачастую очень похожи. Покупать пальто от Burberry имеет смысл, пожалуй, только ради того самого узнаваемого клетчатого подклада. Суровая правда в том, что отличные тренчкоты сегодня шьют многие компании. Качество и внешний вид модели от Jigsaw или других марок «среднего» сегмента могут быть ничуть не хуже, чем у исторического британского бренда.
Эта ситуация типична для многих категорий одежды. Визуально вещи из среднеценового и дорогого (но массового) сегментов часто практически неотличимы. Возникает резонный вопрос: зачем тогда существенно переплачивать?
Бренды-иллюзии: когда концепт важнее содержания
Отдельная категория — это бренды, существующие исключительно за счёт сильной концепции или атмосферы. Их можно сравнить с яркими сувенирными бусами на рыночном прилавке в экзотической стране: в контексте пестрой лавки они смотрятся волшебно, но стоит унести их домой, как магия рассеивается, и в руках остаётся просто безделушка, не более чем «магнит на холодильник».
Яркий пример — французский бренд Les Nereides. Его украшения, дорогие и сказочно оформленные, рассчитаны на детей и подростков, но выглядят неуместно на тех, кому за 16. В фирменном магазине, пропитанном парижской эстетикой и сладостью макарун, разворачиваются целые истории: балерины танцуют в кольцах, птицы поют на браслетах. Это мило, очаровательно и пастельно. Но стоит вынести одно такое изделие за пределы этой искусственно созданной вселенной, как его очарование мгновенно блекнет, обнажая суть простой бижутерии.
Недобренды: кричащая узнаваемость вместо стиля
И, наконец, третья категория — бренды, рассчитанные на покупателей, которые всё ещё жаждут демонстрировать логотипы, но не готовы или не могут платить за настоящий люкс.
Речь о таких марках, как Guess, Pandora, Michael Kors или Juicy Couture, которые активно используют броские брелоки, чармы и массивные пряжки. Если мысленно убрать с этих вещей все кричащие металлические элементы, часто остаётся дизайн, ассоциирующийся со стилем «Алиэкспресс» (хотя, по правде говоря, с этими бляшками сходство порой ещё больше).
Крупные надписи, навязчивая, «кричащая» узнаваемость — отличительные черты таких «недобрендов». Эта стратегия не случайна: она нацелена на специфическую аудиторию, для которой важен сам факт обладания «именной» вещью, пусть и сомнительного вкуса. Маркетологи таких компаний прекрасно знают свою целевую группу. Как правило, подобные вещи проигрывают в дизайне и качестве более сдержанным альтернативам. Например, одежда от COS часто выглядит куда более стильно и современно, чем от того же Michael Kors.
А как вы относитесь к брендам сегодня? Что для вас важнее — имя на бирке или реальное качество и дизайн?
