Меня поражает, насколько вневременными остаются идеи простоты и минимализма. Эта философия отнюдь не нова. Отказ от избыточного материального накопления практиковался и проповедовался бесчисленными религиозными и философскими учениями на протяжении многих веков. Их последователи не раз предупреждали об опасностях и тщетности чрезмерной привязанности к вещам.
Актуальное предупреждение из прошлого
Недавно я обнаружил поразительно точную цитату Джона Бергера, которая впервые прозвучала в 1972 году в рамках его знаменитого телесериала «Искусство видеть». Я хочу поделиться ею по двум причинам. Во-первых, Бергер с блестящей ясностью описывает глубинное влияние, которое реклама оказывает на наше сознание, и его аргументы помогают нам лучше осознавать и противостоять социальному давлению и маркетинговым уловкам. Во-вторых, тот факт, что это предупреждение было сделано полвека назад, служит важным напоминанием: искушение потребительством и манипуляции через образы — не изобретение нашего времени, а давно укоренившееся явление.
Примечание: для адаптации под современный язык в тексте используется слово «реклама».
Джон Бергер, 1972 год:
«В городской среде, где мы живем, каждый из нас ежедневно сталкивается с сотнями рекламных образов. Ни один другой тип изображений не встречается нам с такой частотой. Ни одна другая эпоха в истории не знала подобной концентрации визуальных сообщений, такой плотности образов, обрушивающихся на человека.
Мы можем мимолетно заметить их и тут же забыть, но даже беглого взгляда достаточно, чтобы задействовать наше воображение, пробудить воспоминания или ожидания. Рекламные изображения существуют в моменте: мы видим их, листая страницу, поворачивая за угол, проезжая мимо билборда или ожидая окончания рекламной паузы по телевизору. Они «моментальны» и в другом смысле — они должны постоянно обновляться, оставаясь актуальными. И при этом они никогда не говорят о настоящем. Часто они апеллируют к прошлому, но всегда обещают будущее.
Сегодня мы настолько привыкли к этому потоку, что почти не замечаем его совокупного влияния. […]
Система обещаний и зависти
На поверхностном уровне реклама предлагает выбор между одним кремом и другим, одной машиной и другой. Но как система она делает лишь одно фундаментальное предложение.
Реклама предлагает каждому из нас в обществе потребления возможность измениться. Она создает иллюзию, что покупка сделает нас богаче, хотя на деле мы становимся беднее, потратив свои деньги.
Убедительность этого обещания строится на демонстрации людей, которые якобы уже преобразились и потому стали объектами зависти. Именно это состояние зависти и порождает гламур. Таким образом, реклама — это, по сути, конвейер по производству гламура.
Она обращается к тому образу жизни, к которому мы стремимся или думаем, что стремимся, но пока не достигли. Рекламный образ намекает: купи это — и твоя жизнь изменится. Сцена за сценой он рисует картину этой иной реальности. В ней будет не только другой дом, но и все твои отношения засияют новым светом благодаря приобретенной вещи.
Но достичь этого сияния можно, лишь имея деньги. Поэтому реклама также играет на нашей финансовой тревожности, подстегивая каждого конкурировать за большее и создавая впечатление, будто деньги сами по себе обладают магической силой.
Философия подмененной реальности
Реклама работает с воображением, но ее функция этим не исчерпывается. Претендуя на то, чтобы интерпретировать окружающий мир и объяснять все на своем языке, она формирует целостную философскую систему. Сами по себе продаваемые объекты нейтральны, это просто вещи. Поэтому их нужно сделать притягательными, поместив в экзотичный, волнующий воображение, но не угрожающий контекст. Это можно сделать с чем угодно. […]
Эффективность рекламы коренится в том, что она опирается на реальность. Одежда, еда, машины, косметика, ванны, солнечный свет — все это реальные вещи, способные приносить удовольствие. Реклама эксплуатирует наше естественное стремление к наслаждению. Но она не может предложить само реальное удовольствие, и у нее нет ему убедительной замены.
Чем убедительнее реклама передает наслаждение от купания в теплом далеком море, тем острее зритель-потребитель осознает, что находится от этого моря за сотни километров, и тем призрачнее кажется ему шанс там оказаться. Реклама никогда не обращается к тому, кто уже обладает предлагаемым благом или возможностью. Она никогда не празднует удовольствие как таковое. Ее нарратив всегда устремлен в будущее покупателя. Она предлагает ему сконструировать привлекательный образ себя самого с помощью продукта. Этот идеальный образ заставляет человека завидовать тому, кем он мог бы стать.
Слова и картинки в рекламе выглядят достоверно и говорят на одном, знакомом нам языке. Текст, фотографии, монтаж, верстка — все это элементы единой культуры, нашей культуры. На таких страницах сама реальность становится неузнаваемой».
— Джон Бергер, «Искусство видеть»
Оставляйте свои комментарии ⬇︎
Подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить новые статьи.
Сайт | Вконтакте | Инстаграм
