Обычный запуск нового продукта — ароматического спрея для туалета — мог бы остаться незамеченным, если бы не провокационная рекламная кампания, которая вызвала бурную реакцию в обществе. В России подобный «камуфляж» естественных процессов — тема относительно новая, но именно формулировки бренда привлекли всеобщее внимание.
Бренд представил новинку следующим текстом: «НОВИНКА! Принцессы не... Это время перемен! Арома-спрей для туалета с запахом манго изменит мир, в котором ты вынуждена скрывать естественные вещи! ⠀?С ним ты больше не будешь стесняться;?Компактный размер позволит везде брать его с собой;?Сохранит и никому не расскажет секреты твоих туалетных историй!» Этот посыл, построенный на стереотипной фразе «Принцессы не какают», стал центральной точкой конфликта.
Критика и основные претензии аудитории
Несмотря на то, что часть критических комментариев, судя по всему, удалялась, пользователям, особенно женщинам, удалось чётко сформулировать, что именно их возмутило. Основная проблема — не сам продукт, а его сексистская подача, которая эксплуатирует устаревшие гендерные стереотипы.
Пользователи в своих отзывах указали на несколько ключевых проблем:
- Укрепление стигмы: Реклама не решает проблему, а закрепляет чувство стыда вокруг естественных физиологических процессов, с которым сталкиваются в основном женщины.
- Гендерная стереотипность: Подача продукта как исключительно «женского» аксессуара, который должен скрывать «секреты», воспринимается как вредный стереотип. Пользователи спрашивали: почему бы тогда не выпустить аналогичный «мужской» вариант?
- Спекуляция на комплексах: Людей возмутила не розовая упаковка, а попытка бренда извлечь выгоду из социальных установок, диктующих женщинам, что некоторые естественные вещи должны быть тщательно скрыты.
Как отмечали читательницы, суть возмущения — в циничной коммерциализации комплексов. Бренд, по их мнению, вместо того чтобы способствовать нормализации процесса, предлагает купить дорогой освежитель (стоимостью около 600 рублей) как «решение» надуманной проблемы стыда.
Людей возмутил не ваш розовый дизайн, а то, что вы пытаетесь нажиться на сексистских установках, диктуя женщинам мысль о том, что ходить в туалет - стыдно и для того, чтобы ходить в туалет "правильно" нужно покупать ваш единорожий освежитель, чтобы НЕ ДАЙ БОГ никто не узнал "секрет", что женщины тоже испражняются и их фекалии пахнут не розами и тропическими фруктами.В обсуждениях звучали призывы к компаниям в целом пересмотреть свои рекламные стратегии:
Нам не нужен ещё один освежитель с суровым "мужицким" дизайном, который понравится и мальчикам, нам нужно, чтобы корпорации перестали промывать людям мозги и наживаться на чужих комплексах.Реакция бренда и итоги истории
Под давлением общественности представитель компании появился в комментариях, чтобы принести извинения. Однако акцент в извинениях был сделан на розовом цвете упаковки, в то время как основные претензии пользователей касались именно содержания рекламного текста и его сексистского подтекста.
Как метко подытожила одна из пользовательниц, суть проблемы была не в продукте (освежители воздуха — распространённое средство гигиены), а в неудачной, провокационной и стереотипной подаче: «Дело не в продукте, к нему претензий нет, дело в подаче». На Западе аналогичные товары рекламируются с нейтральными слоганами о свежести, без привязки к гендеру и созданию чувства стыда.
Лена Низеенко
