Международный бренд Reebok, входящий в группу Adidas, позиционирует себя как прогрессивная компания, следующая современным тенденциям. Ярким примером стал запуск спортивного топа PureMove Bra, предназначенного для женщин с разным типом фигуры. В поддержку продукта в США, Европе, Великобритании и Канаде была запущена рекламная кампания, в которой участвовали модели разных размеров и телосложений. Однако российское подразделение бренда пошло другим путем.
Контраст в подходах: глобальный и локальный
Сравнение рекламных материалов говорит само за себя. На зарубежных рынках кампания демонстрирует реальное разнообразие женских тел, подчеркивая, что спорт и комфорт доступны всем.
Фото для США, Великобритании, Канады и Европы.
А так выглядит рекламная кампания в России.
Для российской аудитории были выбраны исключительно стройные, «модельные» девушки. Это вызывает вопросы: является ли такой подход случайным «проколом» или отражает официальную позицию Reebok Russia? Примечательно, что на глобальном уровне бренд сотрудничает не только со знаменитостями вроде Галь Гадот, но и с профессиональными атлетками, чьи тела — это инструмент для достижений, а не просто эстетический стандарт.
Диалог с брендом и формальный ответ
Редакция «Зожника», получив вопрос от читательницы, обратилась к представителям Reebok за разъяснениями. Читательница, персональный тренер Анастасия Чигаринова, обратила внимание на диссонанс: западные представительства бренда в соцсетях продвигали новый бра с участием девушек разных размеров, в то время как российский аккаунт использовал только худых моделей.
Ответ компании оказался шаблонным и не затрагивал сути проблемы. В нем говорилось об «уникальности», «внутреннем стержне» и «природной красоте» выбранных для российской кампании амбассадоров — актрисы Равшаны Курковой, модели Марии Минагаровой и DJ Дарьи Малыгиной. Однако вопрос о том, почему в России проигнорировали принцип инклюзивности и разнообразия, остался без ответа.
Гражданская инициатива #reebokнормальногочеловека
Неудовлетворенная формальной отпиской, Анастасия Чигаринова организовала альтернативную фотосессию под хештегом #reebokнормальногочеловека. В ней приняли участие обычные девушки, откликнувшиеся на призыв, без кастингов и подбора «идеальных» типажей. Целью акции было привлечь внимание к подмене понятий о здоровом образе жизни и показать, что спорт и красота не зависят от размера одежды.
Анастасия подчеркнула важность проблемы, указав на прямую связь между навязыванием узких стандартов красоты и распространением расстройств пищевого поведения (РПП), которые ежегодно уносят жизни тысяч людей по всему миру.
Голос участниц: почему это важно
Участницы фотосессии поделились своими историями и мнениями, объясняя, почему подобные проекты необходимы.
Екатерина Фролова, клинический психолог: «Проработав восемь лет в клинике неврозов, я услышала, сколько нелюбви и агрессии обращено людьми на самих себя из-за несоответствия выдуманным стандартам красоты. С этим пора заканчивать!»
Лера Витько, визажист: «Мне кажется, такие проекты решают проблему репрезентации. Хочется, чтобы девочки могли увидеть в медиа кого-то похожего на себя и сказать: “Эй! Эта модель похожа на меня! И она здоровая, красивая и сильная, как и я!”»
Евгения, юрист: «Рекламные кампании, как эта, нивелируют все значение тех маленьких шагов, которые были сделаны за последние 10+ лет в сторону признания разнообразия красоты. Если то, как мы относимся к нашему телу, влияет на наше здоровье, то реклама спортивной одежды должна призывать к здоровому занятию спортом, а не к необходимости похудеть до размера XS».
Екатерина Преображенская, тренер по бегу: «Бренды используют в рекламе образы, не задумываясь над тем, как сильно они влияют на людей, особенно на подростков. Спорт – это про здоровье, про правильную любовь к себе».
Широкий резонанс и выводы
Инициатива #reebokнормальногочеловека получила широкий отклик в СМИ и соцсетях. Пользовательницы отмечали лицемерие бренда, который на глобальном уровне поддерживает бодипозитив, а в России возвращается к устаревшим стереотипам.
Эта история выходит за рамки единичной рекламной кампании. Она ставит важные вопросы об ответственности крупных брендов перед обществом, о влиянии медиа на психическое здоровье и о том, что такое здоровый образ жизни на самом деле. В мире, где погоня за недостижимым идеалом часто приводит к трагическим последствиям, инклюзивность и разнообразие — это не тренд, а необходимость.
Читайте на Зожнике:
Как фэтфобия исключает жир из идентичности
Привилегии худых. Как мы неосознанно поддерживаем фэтфобию и сексизм
5 советов, как заняться спортом из любви к себе
Эпитафия высоким каблукам
10 стадий погружения в ЗОЖ
Напрячься или расслабиться: противоположные подходы в ЗОЖ
Барби — бой! Как перестать зацикливаться на идеале
